Lead Management - Coûts d'acquisition & cycle de vente

Le lead management est la scénarisation des processus qui amorcent un dialogue entre un produit ou un service et ses publics cibles.

Le lead management fait par conséquent parti d’une stratégie de conquête client dont l’objectif est double :

1. réduire les coûts d’acquisition client
2. réduire la longueur du cycle de vente

1. Les coûts d’acquisition englobent toutes les actions déployées par une entreprise pour signer un nouveau client :
dépenses marketing (budget publicité / marketing direct / masse salariale + charges)
dépenses commerciales (frais professionnels / masse salariale + charges)

Exemple :

L’entreprise MARCHET acquiert 100 nouveaux clients en douze mois. MARCHET propose des services et de la technologie à ses clients.

Cette entreprise dépense 150 000€ annuels en budget marketing, soit environ 5% de son CA.

Ces dépenses marketing sont gérées et suivies par un chef de projet (un Responsable Marketing / Communication) dont le salaire annuel brut est de 40 000€. Le cycle de vente est géré par un Responsable du Développement Commercial dont le salaire brut est de 40 000€.

Il faut ajouter les charges de l’entreprise sur ces deux salaires, soit environ 35 000€ ainsi que 20 000€ de primes (charges comprises) et 10 000€ annuels de frais professionnels.

Les coûts globaux pour 100 nouveaux clients sont par conséquent de 295 000€.

Le coût d’acquisition client de cette entreprise est de 2950€.

2. La longueur du cycle de vente dépend quant à elle du nombre d’étapes nécessaires à la signature d’un contrat.

Voici un exemple de cycle de vente avec l’entreprise MARCHET :

qualification du compte client Cartographie d’un compte >>identification du/des contacts cibles>>
opération marketing PUSH sur contact cibles (campagne de phoning / e-mailing / marketing Direct…)>>présentation / 1^er contact / ouverture du dialogue>>Intérêt déclaré du contact cible>>Qualification des besoins client ou prise de rendez-vous (lead)>>Présentation des services / produit / tarifs>>Proposition commerciale>>Proposition de test des services / produit>>Suivi et relance>>Proposition de contrat>>Ajustements et signature puis mise en production du service ou livraison des produits.

Dans cet exemple, les sept premières étapes, soit la première moitié du cycle de vente de MARCHET relève d’une opération d'investigation et de détection d'opportunité d'affaires, donc de Lead Management.

MARCHET peut facilement prendre la décision de faire appel à une société spécialisée pour la génération de ses leads commerciaux.

Les avantages de l’externalisation ne sont pas négligeables :

• Mettre à disposition les talents d’un négociateur dédié, dans le cadre du développement commercial et d’intermédiation d’une entreprise.

• S’offrir la qualité, les compétences et l’expérience.

• Transformer les coûts fixes en coûts variables et améliorer le ratio masse salariale / chiffre d’affaires.

• Bénéficier d’un développement commercial flexible et évolutif, suivant l’évolution des demandes, de la conjoncture et des objectifs de l’entreprise.

• Se délester au quotidien du poids des tâches d’ordre managériales.

• Acheter un service lié aux résultats.

A votre avis, quel budget la société MARCHET devrait-elle consacrer à l’achat de leads commerciaux sachant que son coût d’acquisition est de 2950€ ?